فیلترینگِ یک صنعت

شبنم لشگری
پژوهشگر اندیشکده حکمروایی فرهنگ و صنایع خلاق


وقتی تاریخچه‌ی تحولاتی را که در صنعت تبلیغات رخ داده مرور می‌کنیم، متوجه نقش تاثیرگذار فناوری‌های ارتباطی و رسانه بر عملکرد این صنعت می‌شویم.
از میان عوامل تأثیرگذار بر حوزه‌ی تبلیغات که شامل‌ فناوری رسانه‌ای، مقررات، تبلیغ‌کنندگان، کانون‌های تبلیغاتی و مانند این‌ها می‌شود، اهمیت رسانه به قدری اساسی است که منجر شده به ورود صنعت تبلیغات به دوره‌ی جدیدی از مراحل تکامل خود. وقتی تلویزیون متولد شد، تبلیغات به شکوفایی و گسترش معجزه‌آسایی رسید، که از آن دوران به عصر طلایی تبلیغات یاد می‌شود. آن زمان کسی گمان نمی‌کرد بعدها رسانه‌ای ظهور کند که به‌جای انتشار محتوای تبلیغاتی برای طیف وسیعی از مخاطبان، پیام را شخصی‌سازی کند. تبلیغات شخصی‌سازی شده، ارائه‌ی پیام تبلیغاتی هدفمند به مصرف‌کنندگان بر اساس داده‌هایی است که از رفتار آنلاین آن‌ها تجمیع شده است.
دانستن اینکه مصرف‌کنندگان چه علایقی دارند، به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا کمپین‌های تبلیغاتی هدفمندی را اجرا کرده و مشتریان بیشتری جذب کنند. به دلیل وجود چنین قابلیتی، تمایل تبلیغ‌کنندگان به استفاده از فناوری‌های نوین ارتباطی همچون رسانه‌های اجتماعی، اینترنت و موبایل روز‌به‌روز در حال افزایش است. این موضوع باعث شده تبلیغات دیجیتالی به عامل اصلی رشد بازار جهانی تبلیغات تبدیل شود. امروزه صنعت تبلیغات به‌دلیل اینکه به صنعتی با گردش مالی بالا تبدیل شده، توجه اقتصاددان‌ها و سیاستگذاران اقتصادی را به خود جلب کرده است. هم‌اکنون، تبلیغات مستقل از بازاریابی و با توجه به نقش اثرگذاری‌ که در رشد اقتصادی کشورها دارد، به عنوان یک نیروی محرکه تلقی می‌شود.
البته بهره‌مندی از تبلیغات برای یک کشور زمانی امکان‌پذیر است که بازار رقابتی در آن کشور وجود داشته باشد. به‌طور مثال، صنعت خودروسازی ایران به تبلیغات کمتری نیاز دارد و میزان تبلیغات در حوزه‌ی خودرو کمتر از حوزه‌های دیگر مثل آموزش، فروشگاه اینترنتی، مالی و سرمایه‌گذاری است. 
در سال ۲۰۲۱، هزینه تبلیغات دیجیتال به دنبال شیوع کرونا، ۳۲ درصد افزایش یافت. طبق آماری که وبسایت statista از هزینه‌های تبلیغات دیجیتال در این سال گزارش کرده، هزینه تبلیغات در جهان معادل ۵۲۱/۰۲ میلیارد دلار آمریکا بوده و پیش‌بینی شده است که این رقم در سال ۲۰۲۶ به ۸۷۶/۱ میلیارد دلار افزایش یابد. کشورهایی نظیر آمریکا و چین در عرصه تبلیغات دیجیتال پیشرو هستند؛ هزینه تبلیغات دیجیتال آمریکا در سال ۲۰۲۲ معادل ۲۳۲/۷ میلیارد دلار است. اخیرا در ایران نیز تعداد استارتاپ‌های حوزه‌ی تبلیغات دیجیتال افزایش داشته و به واسطه تغییر راهبرد شرکت‌های متوسط از تبلیغات سنتی به تبلیغات آنلاین، این بخش از تبلیغات نرخ رو به رشدی داشته است و پیش‌بینی می‌شود تبلیغات دیجیتال همچنان به رشد خود ادامه دهد. باید اذعان داشت فیلترینگ رسانه‌های اجتماعی و محدودیت‌هایی که بر اینترنت اعمال می‌شود و اختلالاتی که در پلتفرم‌های تبلیغاتی رخ داده، مانعی بزرگ در مسیر پیشروی تبلیغات دیجیتال قرار داده است. گزارشی که تپسل منتشر کرده است، نشان می‌دهد از مهر ماه ۱۴۰۱ تبلیغات آنلاین تا ۵۳ درصد و تعداد تبلیغ‌دهندگان ۳۱ درصد کاهش داشته است.
همانطور که پیش از این نیز اشاره شد، به علت اینکه فرایند تبلیغات مبتنی بر رسانه است، رشد صنایع رسانه‌ای و تبلیغاتی همگام بوده است و هرگونه ایجاد محدودیت در حوزه‌ی فناوری رسانه‌ای و ارتباطی، تأثیر خود را بر صنعت تبلیغات می‌گذارد. در حال حاضر هم با این مساله روبه‌رو هستیم و تنها راهکار دولت تا به اکنون، ارائه یک بسته حمایتی است که شامل «آیین‌نامه حمایت از سکوها و کسب‌وکارهای اقتصاد دیجیتال» می‌شود. در این آیین‌نامه مشوق‌های مالیاتی، تبلیغاتی و پرداختی برای کسب‌وکار و پلتفرم‌های ایرانی مشخص شده است. نقدهای بسیاری پیرامون این آیین‌نامه تاکنون مطرح شده اما آنچه که همیشه از نگاه مسئولان و سیاستگذاران مغفول مانده، مقوله اعتمادسازی است. در صنعت رسانه و به طور کلی آنچه که به عنوان صنایع خلاق و فرهنگی از آن یاد می‌شود، مثل تبلیغات و بازاریابی، مخاطبان جایگاه مهمی دارند. به‌طوری که در صنعت رسانه محصولی که اعتماد مشتری- مخاطب را جلب نکند، حتی اگر رایگان نیز باشد، فروش خوبی ندارد. بنابراین هر گونه سیاستگذاری در این حوزه ابتدا نیازمند پذیرش و احترام به گزینش‌گری مخاطب و حق انتخاب مردم است. در زمینه حکمرانی فناوری‌های ارتباطی نیز تأکید بر آن است که دیدگاه کاربران به عنوان ذینفعان اصلی باید در فرایند تصمیم‌گیری در نظر گرفته شود.

بنابراین نادیده گرفتن و محدود کردن حق انتخاب مردم در شرایطی که مقاومت برای استفاده از پلتفرم‌های کاربرمحور ایرانی (همچون شبکه‌های اجتماعی ایرانی) شکل گرفته، باعث شده پذیرش مردم در قبال تصمیمات سیاسی در این حوزه کاهش یابد. ضمن احترام به انتخاب مردم در استفاده از پلتفرم مطلوب، برای افزایش مشارکت مردم در فرایند سیاستگذاری علاوه بر اینکه لازم است سازوکاری مناسب تدوین شود، از لحاظ فرهنگی هم نیاز است راهبردی برای افزایش اعتماد و پذیرش سیاستگذاری در حوزه فناوری و رسانه در نظر گرفته شود. خلاصه این‌که ضعف بسته حمایتی، و به طور کلی رویکرد دولت نسبت به این مسئله در نظر نگرفتن جنبه‌های فرهنگی و اجتماعی آن است.
منابع:
تکراسا فارسی
استاتیستا
تپسل