چرا کیفیت همه چیز رو به کاهش گذاشته است؟

روزگاری نه چندان دور ٬ بر چسب made in china مانند داغ ننگی بر پیشانی اجناس بی کیفیتی بود که در بازارهای اجناس فیک و درجه سه دنیا خرید و فروش می شد. هنوز هم خیلی ها با شنیدن آن به یاد کالاهای نامرغوب تولید می شود٬ کپی نازلی از برندهای نام آور و با کیفیت دنیاست و البته٬ مشتریان خودش را دارد. اما این روزها به نظر می رسد "مید این چاینا"٬ فقط محدود به کالاهای چینی نیست. ما در محاصره کالاها٬ خدمات و فرآیندهایی هستیم که همگی ذاتا "مید این چاینا" هستند٬ بی کیفیت و البته نه چندان ارزان. نگرانی روزمره ما دیگر محدود به لوازم خانگی و کفش و پوشاک نیست. حتی از دیدن خودروهای بی کیفیت چینی که در خیابان ها ادای برندهای مطرح را در می ­آورند نگران نمی شویم. سایر عرصه ها هم به تسخیر "میید این چاینا" در آمده اند٬ وطنی و غیر وطنی. حالا نگران افت کیفیت آموزش در مدارس هستیم. نگران بی کیفیتی خدمات بهداشتی و درمانی٬ نگران مواد غذایی که مطمئن نیستیم کارمان را به بیمارستان نکشاند. به هتل های پنج ستاره می رویم و خدماتی در سطح یک مسافرخانه دریافت می کنیم. در هواپیماها از تهویه کابین گرفته تا کیفیت غذا و پذیرایی همگی رو به زوال است. در رستوران های لوکس٬ رقم­ های نجومی مقابل منوها هم متضمن کیفیت نیست٬ دست آخر نمی دانیم کبابی که میل کرده ایم از گوشت کدام یک از جانداران چهار پای روی زمین تهیه شده است. پاسخگویان بخش خدمات پس از فروش شرکت ها٬ بی حوصله و عصبانی و طلبکار جوابمان را می دهند و در نهایت یک عذرخواهی هم بدهکارشان می شویم و دریافت خدمات با کیفیت از نهادهای عمومی به خواب و رویا تبدیل شده است.

فراتر از این همه دائم نگران کیفیت سیاستگذاری و فراتر از آن حکمرانی هستیم. حکمرانی که گاه و بی گاه از معیارهای خوب بودن فاصله می گیرد و سیاست و اقتصاد و جامعه را تا مرز بحران پیش  می برد. این همه را کنار هم بگذاریم در می یابیم که ما هر لحظه نگران "کیفیت زندگی" هستیم٬ کیفیتی که در محاصره کالاها و خدمات و فرآیندها و تصمیم سازی های بی کیفیت رو به زوال است.

هجدهم آبان٬ روز ملی کیفیت نام گذاری شده تا فرصتی برای بازنگری قواعد و استراتژی هایی باشد که لزوم رعایت استانداردهای کیفی در هر بخش و هر حرفه ای را یادآوری می کنند. اما به نظر می رسد کارایی و تاثیر چنین مناسبتی آن قدر نیست که بتواند جامعه و بازار را از دست نامرغوب ها نجات دهد. بدتر آن که٬ مشغول وارد کردن آن ها هم هستیم! آن قدر که ذائقه ایرانی دارد طعم خوش کیفیت و ماندگاری را به فراموشی می سپارد. چه شد که به بی کیفیت ها رضایت دادیم؟

انحصار٬ سرکوب قیمت ها٬ تقلب و باقی قضایا

این جمله را تا به حال چند بار با خود گفته اید که "دیگر هیچ چیز مثل سابق نیست"؟ احتمالا هر قدر پیرتر می شویم احتمال گفتن چنین جملاتی هم بیشتر می شود زیرا از چیزهایی خاطره داریم که در ایام جوانی ما کیفیت و ماندگاری زیادی داشت. برای آن که مطمئن شوید این تصور – که کیفیت همه چیز رو به کاهش گذاشته- واقعیت دارد یا زاییده نوستالژی ما نسبت به گذشته است یک امتحان ساده کافی است: ببینید چه چیزهایی را ناچارید اندکی پس از خرید٬ دور بیندازید! احتمالا در آشپزخانه مادربزرگ ها هنوز هم وسایلی پیدا می شود که سن آنها از ما بیشتر است. از یک در بازکن ساده گرفته تا آبمیوه گیری. اما٬ اغلب ما ناگزیریم هراز گاهی یک خانه تکانی اساسی بکنیم و لوازم و لباس و کفش و کلاه هایی را که چندان هم استفاده نکرده ایم دور بریزیم. با واقعیتی غیر قاب انکار رو به رو هستیم. یافتن کالاهایی که کیفیت مناسب داشته باشند روز به روز سخت تر می شود.

البته این قانون در همه جای دنیا و در همه صنایع صدق نمی کند. برخی چیزها پیشرفت های عجیب و غریبی پیدا کرده اند. همین الان می توانید گوشی موبایلتان را با تلفن های آنالوگ قدیمی مقایسه کنید. یا خش خش برقراری تماس اینترنتی دایل آپ را با ای دی اس ال های پرسرعت قیاس کنید. پیشرفت تکنولوژی٬ فرآیند تولید و ارائه خدمات را سریع تر٬ امن تر٬ ارزان تر و دقیق تر کرده است. اما هر قدر هم مدافع تولیدات داخی باشیم٬ اعتراف خواهیم کرد که کیفیت همین کالاها و خدمات در کشور خودمان با استانداردهای جهانی٬ "یک جهان" فاصله دارد! در حالی که دنیا و تکنولوژی بیش از هر زمان دیگری پیشرفت کرده است چرا ما به جای آن که چیزهای بهتری را با قیمت کمتر دریافت کنیم به مصرف اجناس بنجل و استفاده از خدمات بی کیفیت گران تن داده ایم؟

اجازه دهید از بحث رقابت آغاز کنیم. اگر به عنوان مصرف کننده در مورد کیفیت تولیدات یک بنگاه اطاعات کافی داشته باشیم می توانیم با تحریم خرید از بنگاهی که به اصطلاح کالای بنجل تحویل مشتری می دهد٬ آن را جریمه کنیم و با خرید از بنگاه­ های برتر و سرآمد٬ مشوق آنان باشیم. اما این فرآیند به همین سادگی هم نیست.

نخست به این دلیل که یک بنگاه همیشه سرآمد باقی نمی ماند. تنها در صورتیی می تواند با ادامه تولید با کیفیت٬ شهرت خود را حفظ کند و بهبود ببخشد٬ که از فروش محصولات خود سود کافی به دست آورده باشد. به عبارت دیگر قیمت باید "تضمین کننده کیفیت" باشد.

و دوم به دلیل وجود موسسات و شرکت هایی که از سوی دولت حمایت می شوند و به رغم ناکارآمدی همچنان به فعالیت ادامه می دهند. نبود رقابت و انحصار گرایی مهم ترین عامل مخل کیفیت است. واقعیت آن است که با رقابت شرکت ها با یکدیگر٬ جامعه از قیمت های کمتر٬ کیفیت بهتر و نوآوری بیشتر بهره مند می شود. بازارهای رقابتی از تولیدات مرغوب حمایت می کنند و مصرف کنندگان مطلع نیز کالاها را ارزیابی می کنند٬ کیفیت و قیمت را سبک و سنگین می کنند و بعد تصمیم می گیرند کدام کالا را خریداری کنند. اما در بازار بی رقابت٬ هیچ کدام از این شرایط محقق نمی شود.

بخشی از داستان افول کیفیت هم ریشه در پیشینه خواهی تولید کنندگان دارد. در شرایطی که قیمت مواد خام رو به افزایش گذاشته است دور از انتظار نیست که تولید کنندگان بخواهند با کاهش کیفیت مواد اولیه و در نتیجه آن کاهش هزینه ها٬ به سود بیشتر بیندیشند. بگذارید داستان را ساده کنیم. برای یک مشتری تفاوت چندانی ندارد که یک کالا را 100 یا 101 هزار تومان خریداری کند. اما برای یک تولید کننده کاهش یک هزار تومانی قیمت تمام شده هر کالا می تواند میلیون ها تومان سود به همراه داشته باشد. و البته او می تواند به رغم کاهش آن یک هزار تومان٬ کالا را با همان قیمت قبلی به فروش برساند! این به ویژه در سیستم هایی که دولت سعی در سرکوب قیمت ها دارد به یک رویه تبدیل می شود. به این ترتیب٬ بسته چیپس را باز می کنید و به جای سیب زمینی هوا می خورید. روی حلوا شکری به ذره بین به دنبال خلال پسته و بادام می گردید و آپارتمانی می خرید که در مدت کمتر از یک دهه به خانه کلنگی تبدیل می شود! نامش را می توانید "مصیبت سرکوب قمت ها" بگذارید.

این تنها ترفند تولید کنندگان برای سود آوری در شرایط سخت نیست. به رغم پیامدهای بلند مدت نامطلوب٬ دگرگونی جامعه و تبدیل آن به "جامعه مصرفی دور ریز" هم می­ تواند در کوتاه مدت بسیار سود آور باشد. ما کالاهایی را می خریم٬ مدت کوتاهی استفاده می کنیم٬ به سرعت خراب می شوند٬ آن ها را دور می اندازیم و دوباره می خریم! به این ترتیب بازار تولید کنندگان هرگز بدون مشتری نمی ماند.

وعده های توخالی را که هم به مجموع این ترفندها بیفزایید. تولید کنندگان با آن که می دانند یک محصول را چقدر بد و بی کیفیت تولید کرده اند به مشتریان وعده می دهند که رضایت آن ها را صد در صد تامین خواهند کرد. برخی هم ضمانت می کنند که پول مشتری را در صورت نارضایتی باز می گردانند. بر خلاف گذشته این وعده ها اما٬ با مسئولیت و مشتری مداری همراه نیست. صرفا به ابزاری برای سوء استفاده و فریب مصرف کننده تبدیل شده است. به همین دلیل کفش هایی می خریم که به ماه نرسیده کفه اش جدا می شود٬ لباس هایی که با یکی دو بار شست و شو از سکه می افتد یا خودروهایی که رقم کیلومترشان به هزار نرسیده کنار جاده منتظر امداد خودرو هستند! اغلب تولید کنندگان به خوبی می دانند که مشتریان وقت و حوصله کافی برای درگیر شدن در فرآیند پس دادن یا تعویض کالا ندارند٬ اغلب به این دلیل که خرید کالای جدید برایشان ارزان­ تر و سریع­ تر از آن تمام می شود که اعصابشان را برای چانه زدن با مسئولان بی حوصله خدمات پس از فروش خرد کنند. در مورد کالاهای ارزان قیمت شرایط سخت تر است. اگر کالایی بخرید که 20 هزار تومان قیمت داشته باشد چند درصد از شما حاضرید وقتتان را صرف پس دادن آن کنید؟

رد پای بحران اقتصادی

در پی بحران اقتصادی سال 2008 پژوهشگران بسیاری کوشیدند پیامدهای این بحران بر تجارت بین المللی را مورد بررسی قرار دهند. بخش قابل توجهی از مطالعات آنان بر این موضوع متمرکز شد که دریابند بحران- و شوک درآمدی ناشی از آن- چه تاثیری بر کیفیت کالاها داشته است. از آن جا که کالاهای با کیفیت عمدتا وابستگی بیشتری به درآمد دارند انتظار می رفت شوک نامطلوب درآمدی که ناشی از رکود اقتصادی و بحران بود٬ به کوچ کیفیت منجر شود. ضمن آن که خانوارها در کشورهای درگیر بحران٬ نه تنها از کمیت مصرف که از کیفیت کالاهای مصرفی بکاهند. این خود پدیده ای بود که می توانست واردات کالاهای با کیفیت را در مقایسه با اجناس نامرغوب٬ دستخوش رکود بیشتری کند.

آن گونه که گزارش صندوق بین الملی پول می گوید٬ شواهد متقنی نشان داد که در دوران بحران اقتصادی نه فقط کیفیت کالاهای وارداتی که به طور کل٬ تجارت کالاهای با کیفیت تا حد زیادی افت پیدا می کند. به علاوه٬ یافته ها حاکی از آن بود که مصرف کالاهای با کیفیت در میان خانواده های فقیر بیش از ثروتمندان با کاهش رو به رو می شود. وقتی پای در آمد در میان باشد این که چه چیزی می خواهید بخرید دیگر اهمیت ندارد٬ مهم­ این است که چه چیزی " می توانید" بخرید.

یافته دیگر این مطالعات آن بود که در مدت بحران اقتصادی بسیاری از رفتارهای مصرف کنندگان دستخوش تغییر می شود: شاخص اعتماد مصرف کننده پایین می آید٬ بودجه خانوار به طور چشمگیری کم می شود٬ انتخاب مصرف کنندگان عقلانی تر و نسبت به قیمت حساس تر می شود. بنابراین انتظار می رود مصرف کنندگان هنگام خرید به ویژگی هایی مانند کارایی٬ ماندگاری و کیفیت بالا بیشتر توجه کنند و قیمت و کیفیت را به سبک٬ برند یا خدمات مرجح بدانند. اما چه اتفاقی می افتد اگر همزمان٬ بازار خالی از اجناس مرغوب باشد؟ جایی که سیاستگذار با سیاست های نادرست واردات کالای با کیفیت را ممنوع می کند یا با مقررات سختگیرانه نظیر کنترل قیمت ها٬ دست و پای تولید کننده موفق را می بنند٬ احتمالا به خاطر ندارد که چه بر سر حق انتخاب مشتری خواهد آورد.

کلاه گشاد خرید آنلاین

به مجموع عواملی که ما را در دام بی کیفیت ها گرفتار کرده٬ میتوان رونق تجارت آنلاین را نیز اضافه کرد. یافته پژوهشی که یک سال پیش در دانشگاه ایینویز انجام شد این گزاره را تایید می کند. پژوهشگران این مطالعه می گویند مشتری ممکن است از راحتی خرید آنلاین لذت ببرد اما قیمت های پایین در اینترنت و سهولت خرید٬ اغلب با کیفیت نازل تر محصولات همراه است. این محققان هشدار می دهند به رغم دستاوردهای مثبت تجارت الکترونیک٬ این شیوه از کسب و کار به کیفیت محصولات عرضه شده لطمه بسیاری زده است. پدیده ای که در آینده تشدید هم خواهد شد. این مساله هشداری است برای مصرف کنندگان و البته سیاستگذارانی که در فهم مزایای خرید آنلاین دچار اغراق شده اند.

واقعیت آن است که در کسب و کارهای آنلاین٬ تولید کنندگان مشوق های کمتری برای تولید با کیفیت دارند. در رویکرد سنتی٬ تولید کننده برای عرضه کالای خود به واسطه نیاز داشت٬ مشتریان به فروشگاه ها می رفتند٬ کالا را از نزدیک می دیدند٬ با فروشنده حرف می زدند و جنس مورد نظرشان را با اجناس مشابه مقایسه می کردند. بر خلاف خرید آنلاین که در آن مصرف کننده کاملا به اطلاعاتی که خود تولید کننده فراهم کرده متکی است٬ خرید از فروشگاه های خشت و ملات (brick & mortar)  کمی پیچیده تر است.

در این فرآیند پیچیده٬ خرده فروشان چطور می توانند مطمئن باشند که کالایشان فروش می رود؟ پاسخ ساده است. کیفیت کالا- یا خدمات- آن ها باید واقعا خوب باشد. وقتی کالایی که مقابل چشمان مشتری قرار می دهید بی کیفیت باشد آن را نمی خرد. اما در عصر اینترنت چیزی مقابل چشم مشتری نیست جز تصاویر پر زرق و برق و اطلاعات اغوا کننده ای که شما برایش فراهم کرده اید. به همین دلیل است که اغلب خریداران آنلاین پس از خرید٬ مغبون و پشیمان شکوه می کنند که " این شبیه آن چه در عکس بود٬ نیست!"

البته به خاطر داشته باشید که در همین بازار هم با دو دسته مشتری رو به رو هستیم. مصرف کنندگانی که کیفیت برایشان مهم تر از قیمت است و بر عکس. گروه دوم از ابداع تجارت آنلاین خیلی هم خشنودند زیرا کیفیت برایشان مهم نیست٬ فقط به ارزانی فکر می کنند. گروه اول اما٬ بی تردید از خرید کالاهایی که در اینترنت بهتر به نظر می رسند مغبون خواهند شد!

مرگ فرهنگ کیفیت

علاوه بر آن چه گفته شد نمی توان نقش عوامل انسانی و نیروی کار را در ارتقای کیفیت نادیده گرفت. در بسیاری از صنایع٬ چرخه زمانی تولید فشرده تر شده است. به دلیل بحران اقتصادی٬ صرفه تولید بر رشد اشتغال پیشی گرفته و نیروی کار باقی مانده٬ که تعدیل آن را به پایین ترین حد ممکن رسانده است ناگزیر است بر تلاش خود بیفزاید تا به انتظاراتی که از وی می رود پاسخ دهد. در نتیجه این فشارها بهره وری نیروی کار کاهش یافته است. به ویژه در بخش های خدماتی٬ نیروی کار همواره از فشار مضاعف شاکی است و مشتریان از بی کیفیت بودن خدمات! به همین دلیل لازم است مدیران به دنبال رویکردهای جدیدی باشند که فراتر از ابزارهای سنتی مدیریت کیفیت٬ بتواند فرهنگ کیفیت را ایجاد کند و گسترش دهد. "فرهنگ واقعی کیفیت" محیطی تعریف شده است که در آن کارکنان نه تنها دستورالعمل های کیفی را دنبال می کنند بلکه به طور مداوم همکارانی را " می بینند" که با کیفیت کار می کنند٬ " می شنوند" که دیگران هم از کیفیت می گویند و از همه مهم تر کیفیت را در اطراف خود " احساس می کنند". در محیطی که فاصله بین شعارها و عملکرد زیاد است٬ کارکنان درباره اهمیت واقعی کیفیت٬ پیام های متضادی دریافت می کنند. ضمن آن که به دلیل نبودن نظارت کافی و راهبردهای تشویقی و مجازات های مناسب٬ بستر گریز از قوانین هم فراهم می شود.

نتایج مطالعه ای که گزارش آن در " هاروارد بیزنس ریویو" منتشر شده جالب توجه است. در این مطالعه٬ مدیران 60 شرکت چند ملیتی و 850 کارمند در طیف وسیعی از مشاغل و صنایع مورد مصاحبه قرار گرفته اند. یافته ها نشان می دهد بسیاری از استراتژی های سنتی برای افزایش کیفیت- مانند مشوق های مالی٬ آموزش و معرفی تجربیات برتر- تاثیر اندکی بر کیفیت کار کارکنان دارند. به جای آن شرکت هایی که از رویکرد گروه های همگن بهره برده و فرهنگ کیفیت را ترویج کرده اند٬ سبب ظهور کارکنانی شده اند که کمترین خطا را در کار مرتکب می شوند و حاصل کار آن ها بالاترین کیفیت را دارد. در این مطالعه 60 درصد از کارکنان اعلام کرده اند که در محیطی کار می کنند که فرهنگ کیفیت در آن حاکم نیست چرا که شاهد همکارانی هستند که به راحتی اصول و قواعد را کنار می گذارند و بدترین عملکرد را ارائه می دهند٬ بدون آن که مجازات شوند.

همه ما بارها از خودمان پرسیده ایم چرا اجناس چینی بی کیفیت اند. گزارش های بسیاری سرمایه های هدر رفته٬ مدیریت ضعیف٬ نبود مسئولیت پذیری بوروکراتیک و فقدان فضای لازم برای نوآوری را از موانع تولید با کیفیت در چین می دانند. گرچه همه تولیدات این کشور هم بی کیفیت نیستند (شیائومی موبایلی تولید می کند که در حال رقابت با آیفون است وهاوال در رتبه های بالای پر فروش ترین خودروهای جهان ایستاده است) اما پاک کردن لکه بدنامی از محصولات " مید این چاینا" کار دشواری است. برخی تحلیل گران می گویند مهم ترین دلیل بی کیفیت بودن محصولات چینی٬ فرهنگی است. عرصه کنندگان چینی ویژگی های کالا را بدون اطلاع مشتریان عوض می کنند و معتقدند عذر خواهی٬ بهتر از اجازه گرفتن است! کیفیت مانعی بر سر سودآوری آنان است پس به راحتی نادیده اش می گیرند.

اما عده بیشتری بر این باورند که تولید اجناس بی کیفیت چینی ریشه ای سیاسی دارد. سیاست دولت چین٬ سیاست هویچ بدون چماق است! حزب کمونیست به تولید کنندگانی که از طریق تجارت٬ ارز خارجی بیشتری وارد کشور کنند پاداش می دهد و همزمان سیستم نظارتی و مجازات و تنبیهی برای کسانی که کسب و کار خودشان را به شیوه ای دور از اخلاق می گردانند٬ وجود ندارد.

در دنیایی که تکنولوژی خریداران را به ابزارهای قدرتمندی برای مقایسه کیفیت کالاها و خدمات مجهز کرده است نمی توان تا ابد با عرضه اجناس نامرغوب و خدمات نازل بازار را حفظ کرد. اگر از زندگی در محاصره بی کیفیت ها به تنگ آمده ایم٬ وقت آن رسیده که سیاست گذار٬ چماق مقررات دست و پا گیر را از بالای سر تولید کنندگان کیفی بردارد٬ انحصار را به پایان برساند و محیط کسب و کار را برای خلاقیت٬ حرکت و رقابت سالم مهیا سازد. بهبود کیفیت در کشور به جای یک مناسبت٬ به احیای فرهنگ کیفیت نیاز دارد.