استفاده از زنان برای رونمایی از کالا

خبر عجیب و جدید تبلیغ نوظهور زنی که جلوی یک بیلبورد تبلیغاتی، پاها را روی‌هم انداخته و روی صندلی نشسته و شاید برای این‌که صورتش دیده نشود، روزنامه تبلیغ آرایشگاه را می‌خواند: زیبایی‌تان را به رخ بکشید!

آن‌هم کجا؟ در شهر کوچک بابل با پیشینه مذهبی و مردمانی باغیرت که سابقه تربیت علمایی چون میرزا شفیع مازندرانی و شیخ کبیر را دارد و بیشترین شهدا را در سطح مازندران به ایران تقدیم کرده است.

در این‌که تحول ساختاری اجتماع دارد جامعه را به‌سوی مصرف‌گرایی پیش می‌برد، شکی نیست. زیرا تبلیغات دیداری و شنیداری رسانه‌های رسمی و مجازی، بیلبوردها، اتوبوس‌ها، مراکز خرید و دیوارهای شهر، همه‌جا را پرکرده‌اند تا سبکی متفاوت از رفتار، تفکر، روابط انسانی، تغذیه و پوشش را در سطح جامعه رواج داده و زندگی ایرانی و اسلامی ما را دستخوش تغییر کنند.

برای اینکه نگاه کرامت و عزت به زن، جایگزین نگاه سخیف فعلی شود، جامعه ما باید باور کند تا با تهاجم فرهنگی دشمنی مواجه است که زن سوژه ابزار تبلیغی او شده و کیان خانواده و اصالت فرهنگی مردم ایران را نشانه گرفته است.

اما ارائه مدل مانکن زنده که بدون روتوش خود را ابزار تبلیغ کند، پدیده‌ای ساختارشکنانه و بسیار تأمل‌برانگیزتر از سایر تبلیغاتی است که تاکنون در کشورمان رواج داشته است. این پدیده نامبارک، علاوه بر آن‌که بر سوءاستفاده ابزاری از شأن و جایگاه زن صحه می‌گذارد،  از بی‌توجهی مسئولین نیز حکایت می‌کند.

چرا حضور زنان در تبلیغات تجاری اهمیت دارد؟

امروزه که رقابت تنگاتنگ میان صاحبان سرمایه برای جذب مخاطب و افزایش افزوده و فروش هرچه بیشتر محصولات برقرار است و مبلغان تجاری غرب هم از دیرباز، زنان را به‌عنوان اهرم تبلیغی مؤثر برای اقناع مخاطب، جهت خرید کالا، می‌دانستند، فرهنگ تجاری خود را به‌ نام «تجدد و تمدن» به خورد جوامع دیگر داده و آن را نمادی از مدرنیته معرفی  می‌کنند.

از سوی دیگر، زنان چون نگاه تنوع‌طلب و دقیق‌تری نسبت مردان دارند و بیشتر مجذوب تغییرات می‌شوند، با استقبال از دیدگاه غرب که با شعار آزادی و حضور بانوان در عرصه‌های اجتماعی و نیز حمایت از حقوق اجتماعی زنان، توانستند بر از خودبیگانگی زنان، سرپوش بگذارند، به میدان آمدند و برخی هم با تبرج و خود‌نمایی، با بی‌حرمت‌کردن و کاستن ارزش زن مسلمان، به عرصه تبلیغات وارد شدند تا فروشندگان و تولیدکنندگان و تجار بتوانند برای گرمی بازارها از آن‌ها بهره ببرند.

آگهی‌های جذاب با استفاده از عنصر زن

آگهی‌های تبلیغاتی نه‌ فقط بازتابی از جامعه خود هستند که لذت‌ها و امیال و ارزش‌ها و باورها و عقاید مردم را هم بازنمایی کرده و هویت و روزمرگی آن‌ها را نیز بازگو می‌کنند. تبلیغات تجاری، سعی دارند تا با درگیرکردن جامعه هدف، زنان و کودکان، همراه با فروش کالای خود، فرهنگ مصرف گرایی و بی‌قیدی خود را به جوامع دیگر تحمیل کنند و گفتمانی  با کارکرد ایده ئولوژیک برای اعمال تغییرات موردنظرشان بسازند.

با این تفاسیر، استفاده ابزارگونه از زنان در آگهی‌های بازرگانی، هم بر مسائل جنسیتی تأکید می‌کند و هم در پی قوت بخشیدن بر کلیشه‌های سنتی زنانگی و مردانگی است. زیرا زن در بیشتر آگهی‌ها به‌ عنوان مصرف‌کننده محصول ظاهر شده و یا به عنوان موجود دست‌دوم تزئینی، کالا را به مردان عرضه می‌کند و مردان، به‌ عنوان جنس خردمند و تواناتر خدمات می‌گیرند و یا محصول تبلیغ‌شده را تائید می‌کنند.

مبلغان تجاری غرب که از دیرباز، زنان را به‌عنوان اهرم تبلیغی مؤثر برای اقناع مخاطب، جهت خرید کالاها می‌دانستند، فرهنگ تجاری خود را به‌ نام «تجدد و تمدن» به خورد جوامع دیگر داده و آن را نمادی از مدرنیته معرفی می‌کنند.

به همین دلیل مبلغان تجاری حتی برای معرفی و تبلیغ کالاهای نامتعارف و غیر مربوط هم از زنان استفاده می‌کنند. مثلاً در آگهی زیر برای تبلیغ اتومبیل از زنان جوان با جذابیت‌های خاص، استفاده کردند تا دقیقاً از عنصر جنسیت و جذابیت فیزیکی آن‌ها در تبلیغ بهره ببرند.

دکتر عالیه شکربیگی استاد دانشگاه و جامعه‌شناس دراین‌باره می گوید که درست است در دنیای امروز تبلیغات به‌ عنوان یک ابزار می‌تواند خلاقیت ذهنی ایجاد کند، اما رسانه باید از نگاه کلیشه‌ای به زنان دست بردارد و آن‌ها را فقط عامل جذب مخاطب به هر قیمت قرار ندهد.

آگهی‌های بازرگانی زن را چگونه معرفی می‌کنند؟

تحقیقات نشان می‌دهد که زنان در آگهی‌های بازرگانی در مشاغلی با درآمد و شرایط اجتماعی پایین ظاهرشده و بیشتر به‌ عنوان مصرف‌کننده محصولات، نمایش داده می‌شوند. همچنین آن‌ها به‌عنوان کدبانویی که تحت تأثیر سایرین و وابسته به مردان هستند، ایفای نقش می‌کنند.

اما در آگهی‌هایی با موضوعات مربوط به اقتصاد یا آینده‌نگری و یا مباحث علمی که به تفکر منطقی، استنباط و استدلال نیاز دارند، از بازیگر مرد استفاده‌ می‌شود و در موضوعات مرتبط با مسائل مصرفی، احساسی و خانوادگی، زنان حضور دارند تا به جامعه به‌ نوعی تفهیم کنند که انجام برخی کارها ذاتاً زنانه یا مردانه‌اند و نیز مردان دارای محاسبه دقیق، توانمندی علمی، قدرت تصمیم‌گیری درست، عقلانیت و سایر ویژگی‌های برتر هستند.

درحالی‌که این شیوه نمایش با کلیشه‌های جنسیتی، مناسب ایران نیست. زیرا بیش از نیمی از فرهیختگان جامعه ما را زنان متخصص یا کارآفرین و ماهر تشکیل می‌دهند و نادیده گرفتن توانمندی‌ها و پیشرفت‌های علمی و اجتماعی زنان، گفتمان نامطلوبی را در جامعه رقم خواهد زد و خودباوری را آن‌ها می‌گیرد و فرزندان را نسبت به قابلیت مادران‌شان بی‌اعتماد می‌کند و مانع رشد فرهنگی و تأثیرگذاری آن‌ها در خانواده و جامعه می‌شود.

استفاده ابزاری از زنان برای چیست؟

کاستن جایگاه زن در جامعه

مرتضی اصفهانی جامعه‌شناس و کارشناس فضای مجازی، به تبعات بسیار سنگین استفاده ابزاری از زنان برای فروش بهتر کالاهای تجاری اشاره‌کرده و این اقدام را زنگ خطری برای جامعه مسلمان ایران و زنان ایرانی می‌داند. زیرا این امر موجب می‌شود تا تلقی جامعه از زن هر روز پست‌تر از قبل شود.

مثل تبلیغی از یک شرکت مواد شوینده که بازیگران آن دو دختر مدل اینستاگرامی هستند و برای تبلیغ مایع‌شوینده لباس، با لباس‌های مشکی و آرایش زیاد، خود را در معرض نمایش می‌گذارند و از بقیه هم دعوت می‌کنند تا ست لباس‌های مشکی خود را با هشتگ خاص در اینستاگرام منتشر کنند.

باید یگوییم که غالبا استفاده از جذابیت‌های زنانه در تبلیغات مجازی از سوی شرکت‌هایی صورت می‌گیرد که به اصول درستی پایبند نیستند و در خلاقیت‌های تبلیغاتی هم نوآوری نداشته و فاقد ایده‌اند، لذا محصول خود را پشت چهره و اندام زن پنهان می‌کنند تا بلکه در سایه جذابیت‌های آن‌ها فروشی بیشتر نصیبشان شود.

از سوی دیگر زنان و دخترانی هستند که خود را مدرن، مستقل، برابر با مردان و تصمیم‌گیرنده برای زندگی‌شان می‌دانند و حاضرند تا سوژه این سوءاستفاده‌ها باشند. آن‌ها در حقیقت، کالای صورت آرایش‌کرده و اندام باریکشان را تبلیغ می‌کنند. این دسته از زنان و حامیان رسانه‌ای و فرهنگی آن‌ها هر روز دم از حقوق بربادرفته زنان ایرانی می‌زنند و دغدغه‌شان این است که به زن مثل مرد، بها و حق انتخاب داده نمی‌شود و سطح مطالبات زنان را به مسائلی مثل برداشتن روسری تقلیل می‌‌دهند. اما برای دستیابی به منافع مادی، خودشان را به سطحی‌ترین و جنسیت شکل ممکن به جامعه عرضه می‌کنند.

خشونت علیه زنان

بر اساس اصل شرطی شدن روان‌شناختی، جامعه‌ای که هر روز تصاویر زن را در کنار کالاهای تبلیغاتی ببیند، کم‌کم زن را به‌ عنوان کالا تلقی کرده و بر اثر تکرار این موضوع، زنان گمان خواهند کرد که همواره در حاشیه زندگی هستند و در اصل آن تأثیری ندارند. این دیدگاه مصداقی از به‌کارگیری خشونت علیه شان و منزلت اجتماعی زنان است.

تحقیقات نشان می‌دهد که زنان در آگهی‌های بازرگانی در مشاغلی با درآمد و شرایط اجتماعی پایین ظاهرشده و بیشتر به‌ عنوان مصرف‌کننده محصولات، نمایش داده می‌شوند.

تعالی روح زنان از بین می‌رود

استفاده ابزاری از زنان در آگهی‌ها، آن‌ها را به دنبال آراستگی و زیبایی و جلوه‌های ظاهری سوق می‌دهد و به‌ جای اینکه به تعالی روح و درون و انسانیت خود بپردازند و به تشکیل خانواده و وظایف اصلی یک زن توجه کنند، آن‌ها را به خود مشغول کرده و باعث تربیت نادرست یک نسل می‌شوند.

تهاجم دشمن را جدی بگیریم

برای اینکه نگاه کرامت و عزت به زن، جایگزین نگاه سخیف فعلی شود، جامعه ما باید باور کند تا با تهاجم فرهنگی دشمنی مواجه است که زن سوژه ابزار تبلیغی او شده و کیان خانواده  و اصالت فرهنگی مردم ایران را نشانه گرفته است.

بنابراین جا دارد تا دستگاه‌های مسئول، به‌ ویژه معاونت امور زنان و خانواده ریاست جمهوری، نهاد‌های نظارتی و بازرسی،  وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و شورای عالی انقلاب فرهنگی، در امر تبلیغات کالاهای ایرانی ورود جدی کنند و با توجه به قوانین مدونی که برای انتشار آگهی‌ها وضع‌شده، اجازه ندهند تا با استفاده ابزاری از زن، فرهنگ مبتنی بر عزت و کرامت انسانی زنان در جامعه، مخدوش شود.