روابط عمومی، سفیران مسئولیت اجتماعی

سعید معادی-مدیر کل روابط عمومی بانک توسعه تعاون

بخش اول

مسئولیت اجتماعی از زمره ارزش‌های ارتباطی و اجتماعی مبتنی بر ارزش‌های فرهنگی و اخلاقی است. سازمان‌های موجود از انحاء در بخش تولید و خدمات فعالیت می‌کنند و دارای ساختار دولتی، تعاونی و خصوصی می‌باشند. آن‌ها نمی‌توانند بدون رعایت اصل تعهدآفرینی منطقی، صحیح و صادقانه نسبت به مردم و بدون حرکت در مسیر مسئولیت‌پذیری اجتماعی و رعایت چارچوب‌های تعیین‌شده در ارتباط با رعایت حقوق مردم و جامعه و جلوگیری از تضییع حق و منافع آنان، در فضایی رقابتی و بدون هیچ‌گونه انحصار، از صلاحیت ماندگاری در چرخه خدمات‌رسانی برخوردار شوند.

بدون شک این دسته از سازمان‌هایی که تنها به دنبال انتفاع‌یابی صرف هستند و با کمترین توجه به اصل مهم مسئولیت اجتماعی فعالیت می‌کنند، بالاجبار از فضای خدمت‌رسانی حذف می‌شوند. روابط عمومی به‌عنوان یک ‌نهاد مدنی مرتبط با مسئولیت اجتماعی، وظیفه ذاتی‌اش عهده‌داری این نقش مهم در جایگاه سازمانی است. مأموریت‌ها و مسئولیت‌ها از یک‌سو وارتباطات افقی و عمودی با مجموعه سازمان و مدیریت‌های سازمان از سویی دیگر، از این قاعده مستثنا نیستند؛ زیرا حیات و مرگ سازمان به روابط عمومی و حیات و مرگ روابط عمومی به سازمان مرتبط است.

 اصولاً نمی‌توان بحث مسئولیت اجتماعی و تعهدپذیری نسبت به مردم و جامعه را مطرح کرد و سازمان یا روابط عمومی را جدای از این اصل قلم‌داد کرد؛ بنابراین در مجال پیش‌آمده تلاش شده تا در وهله اول، به اخلاق به‌عنوان پایه شکل‌گیری مسئولیت اجتماعی پرداخته و با اتکا به تعاریف و نظریه‌های اخلاقی، مشخص شود که مسئولیت اجتماعی چیزی جز ارزش‌های اخلاقی نیست.

در وهله دوم موضوع، مسئولیت اجتماعی به‌عنوان خروجی ارزش‌های اخلاقی است. مضاف بر اینکه در گام بعدی با اتکا به تعاریف مرتبط با مسئولیت اجتماعی و روابط عمومی، به رابطه معناداری بین آن‌ها از حیث محتوا، مفهوم، رویکرد و کارکرد پرداخته می‌شود تا مشخص شود اخلاق، مسئولیت اجتماعی و روابط عمومی در مواجهه با مردم و جامعه از یک جنس بوده و از اشتراکات مفهومی و محتوایی برخوردارند.

اخلاقیات ارتباط نزدیک و تنگاتنگی با ارزش‌ها دارند و به‌عنوان ابزاری نگریسته می‌شوند که ارزش‌ها را به عمل تبدیل می‌کنند. اخلاق یعنی رعایت اصول معنوی و ارزش‌هایی که بر رفتار شخص یا گروه، حاکم است، مبنی بر اینکه درست و نادرست چیست؟ 

اخلاق مفاهیمی چون: اعتماد، صداقت، درستی، وفای به عهد، عدالت و مساوات، فضائل شهروندی و خدمت به جامعه را در برمی‌گیرد. اخلاق در معنی تشخیص درست از نادرست و خوب از بد، همیشه موضوع مورد بحث فلاسفه بوده. آن‌ها به‌عنوان یکی از شاخه‌های فلسفه، در مورد آن سخن گفته‌اند. به‌علاوه بــرخی اخلاق را تمدن‌ساز می‌دانند. (غنی نژاد، 1381: 129).

اکثر استانداردها و قواعد اخلاقی در فرهنگ‌ها و زمان‌های مختلف با یکدیگر متفاوتند. (حس گر، 1995: 113). به‌عبارت‌دیگر، نسبیت‌گرایی اخلاقی باعث می‌شود آنچه در یک جامعه، عملی درست باشد در فرهنگ یا جامعه‌ای دیگر نادرست تلقی شود و میزان ابهام و بعضاً تعارض در ارزش‌ها افزایش یابد.

مفهوم مسئولیت اجتماعی را می‌توان از اکثر نظریه‌های اخلاقی استنباط کرد. برای روشن شدن بهتر مطلب ابتدا به‌اختصار نظریه‌های اخلاقی تشریح می‌شود.

حس‌گر (1995) یکی از کامل‌ترین دسته‌بندی‌ها از نظریه‌های اخلاق را این‌گونه ارائه می‌کند:

1. قانون جاویدان (Eternal Law): این دیدگاه که به قانون طلایی نیز مشهور است بدین‌گونه خلاصه می‌شود: «با دیگران آن‌گونه رفتار کن که دوست داری با تو رفتار کنند».

2. منفعت‌گرایی یا تئوری فرجام گرایی (Utilitarianism): این دیدگاه منطبق با آن تعریف از اخلاق است که توسط جرمی بنتام متفکر بریتانیایی ارائه‌شده و بر نتایج و فرضیات فردی متمرکز است. بر این اساس، اخلاقی بودن یک رفتار، بر اساس میزان مطلوبیت آن بیان می‌شود. یعنی وقتی منافع یک عمل برای جامعه بیشتر از ضررهای آن باشد، آن عمل اخلاقی است

3. وظیفه‌گرایی یا آغازگرایی (Deontological): آغازگرایی در برابر فرضیه فرجام‌گرایی است. بر اساس این دیدگاه که توسط امانوئل کانت ارائه شد، عمل به نتیجه آن بستگی ندارد، بلکه نیت شخص تصمیم‌گیرنده مهم است.

4- عدالت توزیعی: در این تئوری که توسط جان راولز پیشنهادشد، یک عمل را درصورتی‌که منجر بـه افزایش همکاری بین اعضای جامعه شود، می‌توان درست و عادلانه (و بنابراین اخلاقی) نامید و عملی را که در جهت مخالف این هدف عمل کند می‌توان نادرست و ناعادلانه (و بنابراین غیراخلاقی) نامید. در این دیدگاه، همکاری اجتماعی، اساس منافع اجتماعی و اقتصادی را فراهم می‌آورد و تلاش فردی، کم‌اهمیت و در مواردی نادیده گرفته می‌شود.

5. آزادی فردی: بر اساس این دیدگاه که توسط رابرت موزیک پیشنهاد شد آزادی، نخستین نیاز جامعه است. بنابراین هر عملی که آزادی فردی را نقض کند، غیراخلاقی است؛ حتی اگر منافع و رفاه بیشتری برای دیگران ایجاد کند.

آنچه در این دسته‌بندی از تئوری‌های اخلاقی بیشتر به چشم می‌خورد و محملی برای تأمل و تعمق است تقسیم‌بندی‌هایی است که عملاً از حیث رویکرد و کارکرد تمامی مسیرها به مسئولیت اجتماعی و تعهدات فردی و سازمانی ختم می‌شود. ضمن آنکه می‌توان تعهدات و مسئولیت‌پذیری اجتماعی را در سطوح مختلف و قالب‌هایی اعم از نسبت به خویش، نسبت به هم نوع، نسبت به گروه و نسبت به جامعه و اجتماع از حیث محتوا و مفهوم از آن برداشت نمود.

مسئولیت اجتماعی

مسئولیت اجتماعی به‌عنوان یک ارزش اجتماعی، مبتنی بر اخلاق و برگرفته از ارزش‌های اخلاقی است. با توجه به این اصل که انسان موجودی ذاتاً اجتماعی است و برای دوام و بقاء بهتر و بیشتر خود، در تعامل و تفاهم با دیگران است، لاجرم به رعایت و تبعیت از این مهم در مواجهه باهم نوعان مواجه است: «مسئولیت اجتماعی عبارت از تعهدات و مسئولیت‌هایی‌ست که انسان در فرایند زندگــی اجتماعی و تعامل دیگران ناگزیر از رعایت آن است.» (مسئولیت‌پذیری و مسئولیت گریزی رضا وطن‌دوست، ص 11)

گریان و بارند مسئولیت اجتماعی را مجموعه وظایف و تعهدات سازمانی قلمداد و چنین تعریف کردند: «مسئولیت اجتماعی، مجموعه وظایف و تعهداتی است که سازمان بایستی در جهت حفظ و مراقبت و کمک به جامعه‌ای که در آن فعالیت می‌کند، انجام دهد».

درک فرنگ و هنر ساورد (1998) در کتاب فرهنگ مدیریت در مورد مسئولیت اجتماعی می‌نویسند: مسئولیت اجتماعی، وظیفه‌ای‌ست بر عهده مؤسسات خصوصی؛ بدین معنا که تأثیر سوئی بر زندگی اجتماعی که در آن کار می‌کنند، نگذارد. میزان این وظیفه عموماً مشتمل بر وظایفی مانند آلوده نکردن، تبعیض قائل نشدن در استخدام، نپرداختن به فعالیت‌های غیراخلاقی و آگاه کردن مصرف‌کننده از کیفیت محصولات است. همچنین وظیفه‌ای است مبتنی بر مشارکت مثبت در زندگی افراد جامعه.

در متون مدیریت استراتژیک، مسئولیت‌های اجتماعی به گونه عام و اصول اخلاقی به گونه خاص به بخش جدایی‌ناپذیر از مباحث تدوین و اجرای استراتژی تبدیل‌شده است. صاحب‌نظران مسئولیت اجتماعی در دودسته مخالف و موافق قرار می‌گیرند. برخی از طرفداران اقتصاد بازار، مانند میلتون فریدون با مسئولیت اجتماعی مخالف بوده و آن را با مکانیسم‌های اقتصاد آزاد متضاد می‌دانند. فریدون کاهش قیمت محصول برای کاهش تورم، استخدام برای مبارزه با بیکاری و هزینه کردن برای کاهش آلودگی محیط‌زیست را هدر دادن پول و سرمایه سهام‌داران می‌داند. او از مسئولیت اجتماعی به‌عنوان یک دکترین اساساً ویرانگر نام می‌برد. فریدون تنها مسئولیت اجتماعی شرکت تجاری را استفاده از منابع جامعه و مشارکت در فعالیت‌هایی که برای افزایش سود با رعایت قواعد بازی (بدون نیرنگ و فریب) طراحی‌شده‌اند، می‌داند. در مقابل کارل که از طرفداران مسئولیت اجتماعی است، بر ین باور است که مدیران یک سازمان تجاری، چهار مسئولیت اقتصادی، حقوقی، اخلاقی و فداکاری کردن، دارند. کارل این چهار مسئولیت را به ترتیب اولویت فهرست می‌کند و بر این باور است که مسئولیت اخلاقی و فداکاری امروز، ممکن است در آینده به ترتیب به مسئولیت‌های حقوقی و اخلاقـی تبدیل شوند. هم فریدون و هم کارل مـدعی‌اند که با توجه به اثر مسئولیت‌های اجتماعی بر سود شرکت، نظریه خود را ساخته و مطرح کرده‌اند. فریدون می‌گوید: اقداماتی که از نظر اجتماعی مسئولانه‌اند، به کارایی شرکت آسیب می‌رساند.

کارل باور دارد که بی‌توجهی به مسئولیت‌های اجتماعی، موجب افزایش دخالت دولت و درنتیجه کاهش کارایی می‌شود. اگر شرکت داوطلبانه به برخی مسئولیت‌های اجتماعی و اخلاقی خود عمل کند، می‌تواند به سود موردنظر خود دست یابد. (هان گر و ویلن، 1384: 51)