روابط عمومی، سفیران مسئولیت اجتماعی

سعید معادی-مدیر کل روابط عمومی بانک توسعه تعاون

بخش دوم

روابط عمومی‌ و مسئولیت اجتماعی

پیش از آنکه به موضوع و ارتباط بین روابط عمومی‌ و مسئولیت اجتماعی بپردازیم لازم است به دو نکته اشاره کنیم. نخست آنکه انسان موجودی آزاد و مختار است و مسیر زندگی خویش را خود برمی‌گزیند؛ دوم آنکه انسان آزاد و مختار، در قبال خود و جامعه‌اش مسئول است. پس اگر برای هر شخصیت حقیقی و برای هر انسان اجتماعی، قائل بر این اصل باشیم که نسبت به خود و نسبت به جامعه مسئولیت و تعهد دارد، بهتر می‌توانیم این اصل را تعمیم دهیم که یک رابطه کاملا منطقی و عقلانی فی‌مابین یک نهاد مدنی (به نام روابط عمومی‌ به عنوان یک سازمان و یک سیستم که یک موجود کاملا پویا‌، زنده و فعال) با مسئولیت اجتماعی (که یک پدیده متعالی ارتباطی و اجتماعی است) وجود داشته و دارد‌. اساسا روابط عمومی‌ یک مصداق عینی از مسئولیت پذیری اجتماعی است. اصولا تفکیک و مرزبندی بین این دو موضوع مهم و جدا از هم، عدم درک صحیح از دو مقوله مهم ارتباطی و اجتماعی به نام روابط عمومی‌ و مسئولیت اجتماعی است.

در اینجا با پرداختن به چند تعریف از روابط عمومی‌که برگرفته از دیدگا‌ه‌های علمای داخلی و خارجی است در می‌یابیم که روابط عمومی‌ بدون مسئولیت پذیری اجتماعی اساسا روابط عمومی‌ نیست و می‌بایست برای آن عنوان و تعریف دیگری قائل شد. در تعاریف زیر به کلید واژه‌هایی بر می‌خوریم که برخی به صورت مشخص و گل درشت و برخی در قالب غیر مستقیم و در لفافه تلاش می‌کند در ظرف محدود واژگانی‌، مفاهیمی‌ را در جهت تعریف و تبیین این نهاد مدنی، برای درک بهتر و بیشتر از فلسفه ذاتی‌، ماموریت‌، رویکرد و کارکرد روابط عمومی، که مبتنی بر مسئولیت اجتماعی است‌ ارائه نماید.

1- روابط عمومی‌ عبارت از دانشی‌ست که توسط یک سازمان به کار گرفته می‌شود که توسط این دانش، سازمان‌ها آگاهانه می‌کوشند به مسئولیت اجتماعی خویش وقوف حاصل کنند و بدان جامه عمل بپوشانند.

2- در کتاب مدیریت روابط عمومی‌ تألیف دکتر حمید نطقی تعاریف گوناگونی نقل شده ازجمله: روابط عمومی ‌آن دسته از اعمال مدیریت است که مدیر به دستیاری آن برخورد و رفتار عامه را می‌سنجد. در نتیجه خط مشی‌ها و طرز عمل‌های فرد یا مؤسسه را به صورتی که متضمن منافع عامه و فرد با مؤسسه مزبور باشد، تعیین و برنامه عملی و فعالیت ارتباطی خود را به منظور حصول حُسن تفاهم و قبول جامعه طرح می‌کند.

3- روابط عمومی ‌وکیل مدافع مؤسسه در بیرون و مدعی العموم مردم در داخل مؤسسه است.

4- روابط عمومی ‌همان چیزی است که اگر درست شناخته شود و به طور اصولی به آن پرداخته شود‌، عنصری اساسی برای به تحقق پیوستن ارزش‌ها‌، ایجاد تفاهم متقابل، درک درست از واقعیت موفقیت‌های شغلی و تحصیلی‌، رضایت از زندگی‌، برقراری نظم اجتماعی و صدها هدف دیگر است.

5- رکس ‌هارلو از پیشگامان روابط عمومی ‌در جهان و بنیانگذار انجمن روابط عمومی ‌آمریکا معتقد است روابط عمومی ‌عبارت از دانشی است که توسط آن، سازمان‌ها آگاهانه می‌کوشند به مسئولیت اجتماعی خویش عمل کنند تا بتوانند تفاهم و حمایت کسانی را که برای مؤسسه اهمیت دارند، به دست آورند. وی 500 تعریف ارائه شده درباره روابط عمومی ‌را جمع‌آوری و پس از بررسی آن‌ها می‌گوید: روابط عمومی ‌یک وظیفه و یک کار مدیریتی مشخص است که به ایجاد و حفظ خطوط دو جانبه ارتباطی، درک دو جانبه و همکاری متقابل بین یک سازمان و عموم مردم کمک می‌کند. یک وظیفه مدیریتی مستلزم و دربرگیرنده مدیریت مشکلات یا مسائل است. به مدیریت کمک می‌کند پیوسته از نظرات عموم آگاه و نسبت به آن‌ها پاسخگو باشد. مسئولیت مدیر را برای خدمت در راستای منافع عموم تعریف و تأکید می‌کند. به مدیریت کمک می‌کند تا با شجاعت تغییر را بپذیرد و به نحوی مؤثر آن را به خدمت بگیرد. به عنوان یک سیستم هشدار اولیه کار می‌کند تا به پیش‌بینی روندهای محیطی کمک کند و از تحقیق و تکنیک‌های ارتباطی اخلاقی معقول و مناسب به عنوان ابزار اصلی‌اش استفاده می‌کند.

این تعداد از تعاریف انتخاب شده که نمونه‌ای از تعاریف مختلف و متفاوت از روابط عمومی‌است‌، نشانگر یک اصل است و تاکید بر یک امر مهم دارد: روابط عمومی ‌بدون مسئولیت‌پذیری اجتماعی و بدون حرکت در مسیر تعهدات اجتماعی‌، اساسا روابط عمومی ‌نیست‌، بلکه از یک رویکرد و کارکردی خارج از فلسفه وجودی روابط عمومی‌ برخوردار می‌باشد. روابط عمومی‌ دارای ویژگی مسئولیت‌پذیری اجتماعی‌‌ست. همانگونه که در چارچوب وظایف‌، تکالیف‌، ماموریت و رسالت اخلاقی و حرفه‌ای در برابر خویش مسئول است‌، بیش از آن در برابر هم‌نوعان و جامعه مسئول می‌باشد. روابط عمومی‌که اصل اطلاع‌یابی را به عنوان یک مقدمه برای برقراری ارتباط و متعاقب آن اطلاع‌رسانی و اعتمادسازی دنبال می‌کند، نیک می‌داند که وظیفه و رسالت حرفه‌ای‌اش تنها در همین‌جا شکل می‌گیرد و برای تکمیل و توسعه کمی ‌و کیفی آن باید به ویژگی مسئولیت اجتماعی مجهز شود. زیرا روابط عمومی‌ فعالیتی ارادی و تعمدی است که هدفش تاثیرگذاری، درک، ارائه اطلاعات و درک بازخورد است‌. شکل‌گیری این چرخه با تاکید بر دو اصل فرایند گرایی و نتیجه‌گرایی اگر متکی بر مسئولیت اجتماعی و انجام تعهدات باشد منتج به زنجیره خلق ارزش خواهد شد.

فعالیت روابط عمومی، فعالیتی سازمان یافته است که بر پایه سیاست‌های واقعی و عملکرد استوار و فراتر از یک بخش و توزیع یک طرفه اطلاعات است و باید هم برای سازمان و هم برای عموم مفید باشد. روابط عمومی ‌وقتی موثر است که بخش اساسی و همیشگی از فرایند تصمیم‌گیری مدیران ارشد سازمان باشد. از این رو عملکرد روابط عمومی ‌مبتنی بر مسئولیت اجتماعی است. به عبارت دیگر اتخاذ استراتژی صحیح و هدفمند از سوی روابط عمومی ‌که متکی بر فرایندگرایی و نتیجه‌گرایی به صورت توامانی می‌باشد، بیانگر نوعی دغدغه‌مندی با بهره‌گیری از ظرفیت اخلاق عمومی‌، اخلاق حرفه‌ای‌، اعتماد، صداقت، درستی، وفای به عهد نسبت به دیگران، عدالت و مساوات و فضائل شهروندی و خدمت به جامعه در راستای تحقق مسئولیت اجتماعی است. بر این اساس می‌توان روابط عمومی‌ها را سفیران مسئولیت اجتماعی دانست که علاوه بر نقش‌آفرینی صحیح در قبال ذی‌نفعان اصلی سازمان‌، می‌تواند به عنوان محور فرهنگ‌سازی و توسعه و تعمیم این اصل ارزشمند و یادآوری آن به عموم مردم تلقی گردد. اما قدر مسلم آن است که با بازنگری وضعیت موجود و تحلیل عملکرد روابط عمومی ‌در شرایط فعلی، آن چنان که باید نمی‌توانیم این بخش از وظیفه جدی روابط عمومی‌ را در قالب مسئولیت اجتماعی مشاهده کنیم‌. به نظر می‌رسد رفتار یک‌سویه و عدم اتخاذ استراتژی گفتمان‌محور و سمت و سو گرفتن نگاه روابط عمومی ‌به مراکز قدرت و تصمیم در سازمان‌، شرایط دیگری را رقم زده که برای عبور از آن و بهبود و اصلاح این موقعیت، نیازمند بازتعریف و بازنگری مجدد، به ویژه در ارتباط با مسئولیت اجتماعی در روابط عمومی ‌می‌باشیم، تا از این طریق اصل اعتماد را به عنوان سرمایه و اعتبار اجتماعی بازگردانیم.

• منابع

1. دفت، ریچارد ال، (1374): تئوری سازمان و طراحی ساختار، ترجمه علی پارسائیان و سید محمد اعرابی، تهران، مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی.

2. هس مر، ال تی، (1382): اخلاق در مدیریت، ترجمه سید محمد اعرابی و داوود ایزدی، تهران، دفتر پژوهش‌های فرهنگی.

3. اشنایدر‌، سوزان سی و ژان سوئی بارسو(1379): مدیریت در پهنة فرهنگ‌ها، ترجمه: سید محمد اعرابی و داوود ایزدی، تهران،پژوهشهای فرهنگی،

4. قلی پور، آرش، (1380): جامعه‌شناسی سازمان‌ها، رویکرد جامعه شناختی به سازمان و مدیریت، تهران، سمت.

5. رحمان سرشت، حسین، (1377): تئوری‌های سازمان و مدیریت، جلد اول، تهران، مؤسسه انتشارات فرهنگی فن و هنر.

6. بارنارد، چستر، (1368): وظیفه‌های مدیران، ترجمه: محمدعلی طوسی، انتشارات مرکز آموزش مدیریت دولتی، تهران.

7.‌هانگر جی دیوید و توماس ال ویلن (1384): مبانی مدیریت استراتژیک، ترجمة: سید محمد اعرابی و داوود ایزدی، تهران پژوهش‌های فرهنگی،

8. دیوید فرد آر، (1382): مدیریت استراتژیک، ترجمه: علی پارسائیان و سید محمد اعرابی، تهران، دفتر پژوهش‌های فرهنگی.

9. لاوسن، آلن، (1381): مدیریت اخلاقی در خدمات دولتی، ترجمه: محمدرضا ربیعی مندجین و حسن کیوریان، تهران، نشر یکان.

10. دسلر‌، گری، (1378): مبانی مدیریت منابع انسانی، ترجمه: علی پارسائیان و سید محمد اعرابی، تهران‌، دفتر پژوهش‌های فرهنگی .

11. ماهنامه تدبیر-سال نوزدهم-شماره 204 تهیه و تنظیم: پایگاه مقالات علمی مدیریتSYSTEM.parsiblog.com