تجارت نشانه‌ها

 فرهاد قنبری/ نویسنده

"پیرو مانزنی" نقاش و مجسمه ساز ایتالیایی در نقد هنر مدرن دست به اعمال عجیی زد. مانزونی در برهه‌ای، بادکنک‌هایی را تحت عنوان «بازدم هنرمند» به بازار هنر عرضه کرد. این‌ها یک سری بادکنک‌های سفید یا آبی بودند که باد شده و به پایه‌های چوبی متصل بودند که بر روی آن پایه‌ها نوشته شده‌بود: «پیرو مانزونی - بازدم هنرمند»، اثری که با استقبال زیادی رو به رو می‌شود. مانزونی در اقدام بعدی مدفوع خود را در ۹۰ قوطی کنسرو جای داد و بر آن‌ها اتیکتی با عنوان «گُ.. هنرمند» به انگلیسی، آلمانی و ایتالیایی چسبانده و بر روی سطح بالایی هر قوطی شماره‌هایی را از یک تا ۹۰ درج و همهٔ آن‌ها را به امضای خویش رسانید. وزن هر یک از این قوطی‌ها که شمایل کنسرو را داراست سی گرم بود. مانزونی شروع به فروش این مجموعهٔ هنری خویش کرد و هر قوطی را به قیمت طلای هم وزن آن به بازار هنر عرضه کرد. خرید قوطی‌های مدفوع هنرمند هم‌قیمت با هم وزن آن قوطی از طلا شد و حتی گالری مشهور تیت لندن به قیمت 22300 پوند و سپس در سال 2007 در حراج ساوسبی به قیمت 124000 یورو آن‌ها را معامله کردند.

مانزونی می‌خواست نشان دهد که در عصر تولید انبوه اثر هنری، نفس تولید اثر مهم نیست، بلکه "خود" هنرمند است که هر چه تولید کند به عنوان "نشانه‌ای" ارزشمند مورد استقبال قرار می‌گیرد. امروزه در مرحله‌ای از سرمایه‌داری قرار داریم که به وسایل و کالاهای مصرفی زندگی روزمره‌مان از طریق اینکه چه نشانی دارد، معنا می‌بخشیم نه از طریق کیفیت و جنس کالا. با اعمال قدرت رسانه‌ها معنا دادن به زندگی روزمره معاصر به شدت وابسته به نشانه شده است.

حالا دیگر مهم نیست که کالای خریداری شده کیفیت یا قابلیت مورد استفاده قرار گرفتن را دارد یا خیر بلکه ما نشانه آن کالا را خریداری می‌کنیم. ما با خرید یخچال سای بای ساید، عینک ری بن، فندک زیپو، پرداخت پول برای قدم زدن در مجموعه ورزشی انقلاب و مجموعه رفتارهایی از این قبیل نشانه‌های پولدار و خوش تیپ و با کلاس بودن و... را خریداری می‌کنیم. ما با خرید هر کالای هنری نه خود آن کالا و ارزش هنری آن بلکه نشانه‌هایی مانند جایگاه اجتماعی و فرهنگی بالا، هنرشناسی و امثالهم را خریداری می‌کنیم.

امروزه توده‌ها نه فقط به هنرمندان بلکه به تمام چهره‌های معروف بین المللی اعم از سیاست‌مدار، ورزشکار، بازیگر سینما و خواننده پاپ و.. اشاعه پیدا کرده است. در ایالات متحده عده‌ای برای اینکه یک وعده شام در کنار میز اوباما یا دونالد ترامپ یا فلان ستاره هالیوود و فلان خواننده پاپ و.‌.. سرو نمایند حاضر به پرداخت ده‌ها و صدها هزار دلار هستند. در بسیاری کشورهای اروپایی پیراهن عرق کرده فلان ستاره فوتبال چندین هزار دلار به فروش می‌رود یا شلوار پاره جاستین بیبر و مدل عجیب ریش فلان بازیگر و تتوهای فلان خواننده رپ در آنی در سراسر دنیا به عنوان مد مورد استفاده قرار می‌گیرد.

کسی که نقاشی مضحک ترامپ را می‌خرد در واقع یک نشانه را خریداری می‌کند، نشانه‌ای که با قدرت، ثروت و شهرت در هم آمیخته است. آدامس جویده شده فرگوسن دیگر یک دال با مدلول ثابت آدامس نیست که روزانه میلیون‌ها نفر جویده و کنار می‌اندازند، بلکه نشانه‌ای است که دارنده آن در نگاه به آن حس جاه‌طلبی، پیروزی و قهرمانی و خود را ارضا می‌کند. بر اساس چنین منطقی است که پیراهن عرق کرده یک فوتبالیست یا دست‌کش‌های قهرمان بوکس جهان با قیمت‌های گزافی به فروش می‌رسد. خریدار این دست‌کش‌ها با داشتن آن دست‌کش‌ها خود را شریک و در کنار قهرمان بوکس جهان می‌بیند و حس قدرت و برتری‌طلبی خود را ارضا می‌کند.

در عرصه هنری نیز چنین است. اگر فردی برای خرید یک تابلوی سالوادور دالی میلیاردها تومان پول پرداخت می‌کند نه صرفا یک تابلوی نقاشی بلکه قسمتی از هنر دالی را خریداری می‌کند. این تابلوی نصب شده بر خانه او صرفا یک تابلوی زیبا نیست بلکه نشانه‌ای است که صاحب آن تابلو را هنرشناس، هنردوست و دارای درک هنری بالا نشان می‌دهد.. و بر اساس این منطق است که کارخانه‌ها و کمپانی‌های فروش کالا به جای اینکه کالای تولیدی خود را به قیمت مناسب‌تر یا با بخشیدن بخشی از درآمد خود به نیازمندان تبلیغ نمایند، تلاش می‌کنند تا با پرداخت ارقام نجومی سلبریتی‌هایی را استخدام کرده و دوغ و ماست و یخچال و قابلمه و... خود را با نشانه آن‌ها به فروش برسانند.